昭儀翡翠：深創投的「獨角戲」

昭儀翠屋,讓中國傳統文化閃耀世界舞臺 資料圖片來源:昭儀翠屋

　　昭儀翡翠的二輪融資在業內掀起很大波瀾,一是該公司主營高端奢侈品,二是深創投獨立擔綱該公司首輪融資,成為深創投高端奢侈品投資的一面大旗

 

　　本刊記者 李佳 / 文

 

　 　昭儀翡翠的二輪融資在業內掀起很大波瀾,一是該公司主營高端奢侈品,二是深創投獨立擔綱該公司首輪融資,成為深創投高端奢侈品投資的一面大旗.在今年進 行的二輪融資中,紅杉、北極光、渤海基金以及高盛等外資基金為何紛紛考察昭儀翡翠,最終卻都放棄投資,此輪融資仍然由深創投率領其「兄弟部隊」支撐.

 

　 　證監會並不鼓勵奢侈品上市,這一點,包括紅杉在內的多家機構都擔心未來投資退出,而更重要的是,昭儀翡翠目前的盈利基數較大,能否實現每年30%左右的 增長速度令人擔憂,而如果沒有這樣的速度,在國內創業板或中小板上市,其股價就難以支撐,這對於至少需要12個月限售期的股權基金來說是可怕的.

 

　　兩輪融資,都閃現深創投的身影.紅杉、北極光、渤海基金以及高盛等外資基金為何紛紛造門卻裹足而返？面對眾機構的顧慮為何深創投孤注一擲？而他又能否排除眾異,將這場奢侈品投資大戲完美演繹？

 

　　深創投兩輪領投昭儀新天地

 

　　今年5月,深創投集團董事長靳海濤在一次公開論壇上提到,消費品行業是目前最需要關注的四個行業之一,並著重提到高端奢侈品消費.「奢侈品投資以後,發展速度很快,估值不斷提高.」靳海濤認為,而投資要領即是「把名牌做大做強,或者把潛在名牌做成名牌.」

 

　　而這個時間,恰逢深創投於2009年六千萬擲入的高端翡翠製品企業昭儀新天地（北京）珠寶股份有限公司（下稱昭儀新天地或昭儀）第二輪融資進行中.靳海濤此番布道,讓人浮想聯翩.

 

　　然而,他的搖旗吶喊似乎並未引來更多的品牌投資機構為這家名牌或潛在名牌企業買單.截至10月,昭儀新天地的第二輪融資已經結束,領投的仍然是深創投.

 

　 　有接觸過該項目的投資人向《融資中國》記者透露:「1.87億投資額度分給了很多家機構投資,平均一家投了一千多萬,而這些機構的名稱都非常陌生.」另 一位曾經看過該投資名單的人士也表示,除深創投外,當中並未見到其他平日較為活躍的機構.《融資中國》記者向負責該項目投資的深創投北方區總經理劉綱求 證,他的回答是:「除深創投,另外還有許多其他好的投資人,包括湖南省財政控制的基金、湖北最大的擔保公司的基金,這個我不必要透露太多.」昭儀新天地董 事會秘書孫小義同樣拒絕向《融資中國》記者透露具體名單:「暫不公佈全部投資人的名單是基於董事會和管理層的集體決定,畢竟現在不是公眾公司,一些基金也 不太願意將已投資的公司信息在上市前進行披露.我只能說這一輪仍主要由深創投領投,深創投旗下的多只基金均有參與,如紅土系列基金.」

 

　　大機構為何不投？

 

　　其實,這個項目並非沒有入過其他品牌投資機構的法眼.據悉,紅杉、北極光等均對其進行過盡職調查,但最終放棄投資.

 

　 　據《融資中國》記者調查瞭解,這些大型品牌投資機構的顧慮主要有以下幾點.其一,項目價格較高,融錢也不多,出讓股權較少.「比如北極光,是以投早期項 目為主,雖說不是成長期或者後期的就不投,但是如果不是特別有戰略性,佔的股比又特別少,對公司沒影響力,沒太多的價值貢獻,做這件事的意義就不太大.」 某位接近北極光的人士告訴《融資中國》記者；其二,「從證監會的角度並不鼓勵這種奢侈品消費,企業未來上市面臨挑戰.」這一點,包括紅杉在內的多家機構都 有同樣的擔心；其三,對此類高端消費品企業的業績成長速度心存疑慮.

 

　　而品牌機構的態度也在一定程 度上影響了其他投資人的選擇.「我們本來也想投,後來聽說紅杉、北極光都放棄,我們也不敢下手.如果他們投了,我們也敢跟.」一位投資人向《融資中國》記 者坦言,「上市公司都希望進來的基金既有本土的,也有外資的,既有國企的、也有民營的,品牌基金更好,這種結構證監會會比較放心.此外,紅杉、北極光都有 外資背景,他們帶來的國際經驗比較豐富、視野比較開闊,尤其奢侈品、大消費行業在國外更加成熟.」

 

　　如此看來,深創投對該項目的看好似乎有些曲高和寡.當然,對一個項目的評價,完全可以仁者見仁、智者見智.

 

　 　在採訪過程中,多位投資人向記者表達該項目價格偏高,記者向劉綱進行求證,他回答:「（P/E）十幾倍,不到二十倍.」這與之前某位投資人所說的「昭儀 2011年利潤約1億人民幣,總體估值在15到20億之間」較為吻合.劉綱認為:「在某一個階段來評價一個項目的好或壞,價格的高或低是不準確的.」

 

　 　某位接觸過該項目的投資人告訴記者,昭儀新天地計劃於明年下半年啟動上市程序,目標仍然是深創投戰果纍纍的創業板.劉綱告訴記者:「昭儀原來準備去境外 上市,但我們認為這個企業是延著國際化的時尚集團的方向打造的,同時又有中國元素和文化,它的主要市場首先是在國內,應該在全國各地建連鎖品牌店,然後再 走出去.因此,在中國境內上市,對其產品的發展是很有幫助的.」

 

　　而對於純奢侈品概念上市的艱難, 諳熟創業板遊戲規則的深創投怎可能百密一疏.他們手中早已有了應對的錦囊.劉綱告訴記者:「第一,文化創意產業的發展是受到鼓勵的,昭儀新天地現在已經被 列入朝陽區創意文化產業的第一批企業,並會逐步地成為國家級的創意文化產業的企業；第二,它是中國非物質文化遺產花絲鑲嵌工藝傳承的機構；第三,昭儀所研 製的白玻璃種翡翠的標準,已經正在被確立為國家級標準.有望被評為高新技術企業.」這一「文化+創新」的概念能否在未來幫助昭儀敲開資本市場的大門,或許 是深創投這場華麗的投資大戲能否順利謝幕的關鍵.

 

　　除上市主題外,後續的業績成長性可能是昭儀和深創投都必須要面對的並不輕鬆的現實.

 

　 　對於連鎖性企業而言,成長無外乎通過提高單店業績以及增加門店數量兩種方式.昭儀翠屋是昭儀推向市場的第一個品牌,也是計劃的產品線中最為高端的部分, 專營收藏級翡翠製品.一位對翡翠行業頗有研究的投資人告訴記者:「要想把高端這一塊做到快速成長是很難的.因為它並不像大眾消費品,可以通過多開店快速成 長,在很多地方,開了店也很少有銷售.」目前,昭儀翠屋的五家門店分佈於北京（2家）、上海（1家）、杭州（1家）、呼和浩特（1家）,選址頗為講究.

 

　 　同時,開店成本過高,也是制約其發展速度的一大因素.零售店開設的前提之一就是鋪貨.而昭儀翠屋的貨品可謂價值連城.在其門店中,單價二十萬以上,五十 萬以下的貨品數量也並不多,更多的是上百萬甚至上千萬.但據業內人士向記者透露:「昭儀店面中擺放的貨品並非全部自有,部分為他人寄賣.」就寄售比例,記 者向昭儀方求證,孫小義的答覆為:「目前,昭儀所售的基本上為自有貨品,只有極個別的為昭儀自己的客戶將以前購入的昭儀貨品在此寄售.」儘管此說法與坊間 流傳略有差異,對於寄售的比例及來源我們難以獲得準確信息,但不難想像,此種方式可以一定程度上緩解昭儀在鋪貨成本方面的壓力,對於寄賣者,則能借助於昭 儀業已形成的品牌優勢、客戶資源,以理想的價位將商品易手,這樣的合作對雙方都甚為有利.除鋪貨成本外,要打造出與昂貴的商品價格相得益彰的店面和品牌, 所需要付出的租金、裝修費、宣傳費等都是非常可觀的.

 

　　一方面是新設店面成本的巨大、一方面是高端 消費市場的侷限,從長期來看,難免對昭儀翠屋的擴張產生制約.進行多品牌佈局,產品線由超高端、高端向下適度延伸,不失為權宜之計.目前,除昭儀翠屋外, 昭儀新天地旗下還有兩個品牌,Minigem和翠品屋,前者以融入更多時尚元素為特色,而後者,則瞄準消費能力中等及中等以上的人群.Minigem目前 在北京、杭州各有一家店,另據孫小義介紹:「有三家店正在裝修中,很快會開業,仍然在北京地區.」翠品屋目前卻尚未有大動作.「推出一個產品是一個系統的 工程,包括設計、品牌、定價、渠道、推廣、宣傳等等.不會特別快.」劉綱解釋道.「翠品屋將選擇一二線城市的主力消費商場.現在還在選址中,沒有確定下 來.香港、澳門地區也在看.」孫小義告訴記者.

 

　　高利潤行業

 

　　儘管成長性飽受質疑,但行業的高利潤率卻難以撼動.

 

　 　翡翠價格通常以原料為導向,也就是說石頭本身的種、水、色以及大小等決定了成品的價格基礎,然而所謂「玉不琢,不成器」,好的設計、精湛的鑲嵌工藝也具 有極高的附加值.某業內人士向記者舉例:「昆明某公司的11顆戒面,沒鑲嵌之前想賣1千萬,結果鑲嵌之後賣到8千萬,而鑲嵌費只花了150萬.」昭儀的模 式正是從廣東地區採購裸石,之後進一步進行設計、鑲嵌,加上其品牌價值,利潤空間不容小覤.「翡翠有一個行情價,基本上是靠經驗,專業的同行對一件翡翠製 品的價值判斷相差不會太遠,但是高端品牌的售價會遠遠高於此行情價,我們認為值兩千多萬的一串珠子,最後賣到四五千萬很正常,高出我們判斷的一倍多.」另 一業內人士告訴記者.一些翡翠愛好者將這類商家戲稱為「乘10商人」,誇張但確也有幾分形象地刻畫出了這一行業特點.「高附加值的產生,一是源於工藝本 身；二是品牌；三是整個市場對翡翠認識的錯誤.」上述業內人士說.

 

　　行業分析:

 

　　業務模式比較

 

　 　翡翠產業鏈由緬甸公盤的毛料交易開始,在廣東的揭陽地區切割、加工,成為裸石,參與的主體多以小作坊形式存在,而到了中端的批發以及終端的零售,則出現 了一些初具規模的企業,如七彩云南、東方金鈺(600086,股吧)（600086）、昭儀新天地等.這三家企業或者存續於產業鏈的不同環節,或者選擇了 不同的經營方式,三者模式截然不同.

 

　　七彩云南:大店模式

 

　 　七彩云南為昆明諾仕達集團旗下企業,該集團涉及珠寶、旅遊、餐飲、茶葉等多個領域.在翡翠製品中,產品線從低端一直延伸到高端,單店規模較大,相應的人 員成本、租金成本、鋪貨成本均較高,因此,主要通過加盟實現全國範圍內的迅速擴張,並通過設立內部會所,服務高凈值客戶.據業內人士透露,截至目前,該集 團珠寶業務盈利的主要區域仍在其大本營云南.

 

　　東方金鈺:批發業務

 

　 　東方金鈺主要從事珠寶翡翠製品的批發業務,據其2010年年報顯示,公司與中國黃金簽訂了為期 10 年的戰略框架協議,東方金鈺提供貨品資源,中國黃金利用其遍佈全國的營銷網絡進行銷售,交易額每年度將不低於6億元人民幣.據東方金鈺財務報表,其 2009年、2010年的毛利率分別為8%、12%,凈利率分別為1.65%、4.72%,並非暴利.這家公司最大的亮點在於擁有大量的庫存,並且購進時 間較早、成本較低,這些存貨本身的增值讓企業獲利無窮.

 

　　昭儀新天地:高端精品店模式

 

　 　昭儀新天地是標準的高端精品店模式,在旗下品牌昭儀翠屋中,記者看到,單店陳列在櫃的產品數量不過50件左右,均價格不菲.其位於北京星光天地附近的旗 艦店中,還設有服務於客戶的高檔會所、核心工藝的展示區.全國門店均為直營,選址頗為講究.這類模式需要大量的前期投入用於鋪貨、品牌建設、廣告宣傳等. 無成本優勢,主要通過增加產品附加值攫取高額利潤.高端產品的銷售特點是存貨周轉慢、且擴張受制.昭儀在維持單個品牌高貴血統的前提下,通過多品牌戰略向 下適度延伸產品線,可一定程度加速存貨周轉和現金回流、提高成長速度.

 

　　翡翠價格首度回調

 

　　由於翡翠的稀缺性和不可再生性,同時也由於各路資本在其間的炒作.翡翠價格10餘年來一路狂飆,據有關資料顯示,從2000年到2009年,翡翠價格平均每年漲幅約為18%,2010年,漲幅更是超過30%.

 

　 　公盤是指緬甸政府從1964年開始舉辦的玉石拍賣會,每年3至4次,只有通過公盤拍賣的毛料才能帶出緬甸.而全世界只有緬甸北部帕敢山區生產的翡翠才能 達到寶石級別,因此,每次緬甸公盤毛料的成交價格都會直接影響到成品市場.據一位業內人士描述,2010年,緬甸公盤上一塊按行裡正常估計,價值六七千萬 的料子,最終的成交價竟高達1億9千萬,遠遠超過了這塊料本身的成品價格一倍還要多.隨著開採的持續,翡翠原石的稀有程度加劇,價格適度上漲是必然,但達 到如此非理性的程度,與游資的炒作不無關係.以前,在緬甸公盤上交易的都是業內行家,但近幾年,參與的人來自各行各業、形形色色,大量的資本向這個資源有 限的行業湧入,才使這塊石頭變得如此瘋狂.

 

　　然而,在市場機制的調節下,商品價格終究會趨於理性回 歸.今年下半年以來,一度火爆的翡翠市場突然出現了價格、銷量雙雙下滑的局面.瑞麗是國內最早的玉石交易市場,自今年三四月份開始,往日火熱的交易場景突 遇寒流,全年交易額相比往年下降近一半.廣東揭陽是翡翠製品重要的製作和流通基地,緬甸80%的原材料都流向這裡,經加工雕刻後再銷往全國各地.這個市場 自今年5月以來,玻璃種、冰種的無色產品價格下降幅度達到20%-30%,千元以下的低檔產品降幅20%-30%,幾千元到十萬以下的中檔產品,降幅稍微 低一些,也達到10%左右.但若是可遇不可求的珍品,價格是不會輕易下調的,賣家一時找不到合適的買主,寧可不出手,也不會賤賣.

 

　　行業風險

 

　　翡翠行業是一個極其特殊的行業,在其雍容華貴的外表之下,藏匿著鋌而走險的賭石交易、利潤調節的骯臟手法,甚至是違禁走私等罪惡行徑,當然,這個行業中也有良心商人,但總體而言,風險巨大、暗礁叢生.

 

　 　1、全世界只有緬甸北部帕敢山區生產的翡翠才能達到寶石級別,因此,國內的翡翠製品原料全部需要進口.目前翡翠原石進口環節的綜合稅率高達35%,其中 進口稅8%,增值稅17%,消費稅10%.因此,「國內許多的翡翠毛料都是通過走私進入國內,即使通過海關,也不會按照實際價格申報,而是以雜石、水晶石 等價值和稅賦較低的商品報關.但自去年起,國家加大了對翡翠走私的打擊力度,規範程度有所提高.」某業內人士告訴記者；

 

　　2、由於貨源及交易方式的特殊性,這個行業的上下游存在大量的現金交易,因此相對於普通行業,透明度不高,難以追溯,企業利潤相對容易調節.若投資這類企業,較難準確掌握其財務數據信息；

 

　 　3、翡翠毛料的交易都是通過賭石的方式.這是風險最大的環節,你可能會以很便宜的價錢買到很好的玉,卻也極為可能花大價錢買回一塊廢石,拼的是運氣、眼 力和膽識.即便是明石,在切割過程中都還有可能出現變化.此外,也存在著在毛料上做皮、染色、打眼灌鉛增重等直接的制假手段；

 

　　4、翡翠製品目前尚未形成完整的定價體系.這雖然留給了商家更大的話語權和定價空間,但「只有計價有了公認的基礎,才有可能成為公認的珠寶.」

 

　　黃金鑽飾更受投資人青睞

 

　 　對於略帶神秘的翡翠行業的投資,機構觀點各異.相比之下 ,在黃金及鑽石飾品領域的投資,投資人的熱情及活躍度更高.因為,第一,黃金及鑽石具有完整的定價體系,標準化程度高,從投資人到普通消費者對其價值的認 可度也高；第二,儘管利潤率可能遜色於翡翠製品,但周轉速度快,現金流更為穩定；第三, 黃金及鑽石飾品具有嫁娶等明確的消費主題,消費人群巨大,市場基礎廣泛；第四,對於投資人而言,在這個領域不乏投資標的.除一些全國性佈局的企業外,在許 多地區都有區域性的龍頭企業,這些企業在當地的銷售情況非常好.「在當地做到好幾個億的收入,三千萬以上的年利潤是很輕鬆的.」剛剛落單某黃金鑽飾企業的 投資人告訴《融資中國》記者.機構對這個領域的投資十分活躍,包括九鼎、弘毅等目前都已有所斬獲.

文章來源:融資中國  作者/李佳